1 新产品开发战略

战略（Strategy）是一个组织生存和成长的核心所在，它为组织的所有职能和活动奠定基础、提供了框架。

什么是战略

战略的广义定义是：

能够引向理想未来的一个方法或计划，例如某个目标的实现路径或某个问题的解决方案。

在商业环境下，战略的定义是：

『（战略能够）定义与传播一个组织的独特定位，说明应当如何整合组织的资源、技能与能力以获取竞争优势。』（波特，2008）

或者

『基于行业定位、机遇和资源，企业为实现长远目标而制定的规划。』（科特勒，2012）

战略的层级

一个组织应当被整体战略所指导。该战略为整个组织明确目标、业务优先级和业务聚焦点。如果组织的规模比较大且同时兼顾多个方面的业务，组织战略就是指公司战略。而在规模比较小的组织中，组织战略就是指经营战略。

明确组织方向

组织身份（Organizational Identify）

对组织代表了什么，为什么存在的明确定义和解读是一个组织实现长期成功的基石。我们要回答这样一个问题：『我们作为一个组织，究竟是谁？』（维特，2013）

组织身份的关键特征是：

• 核心的。该特征的改变将会导致组织的整体性质随之改变。
• 持久的。根植于组织深处的特征，通常被明确标定为不可触犯的或铭刻于组织传承中。
• 独特的。将组织从其他相似组织中区分开来的特征。

在明确了组织身份后，我们可以对组织的使命、愿景与核心价值观进行定义。

愿景 (Vision)

『一种基于洞察力和远见的想象。它揭示了可能性和实践制约条件，描述了组织最期望的未来状态。』（卡恩，2013）

例子：亚马逊（Amazon）

『我们的愿景是成为全球最以客户为中心的公司；我们要建立一个人们能够找到想买的任何东西到在线商场。』

使命 (Mission)

有关组织的纲领、思想、目的、商业准则和公司信念的陈述，使得组织的精力和资源得以集中。

例子：星巴克(Starbucks)

『激发并孕育人文精神—每人、每杯、每个社区，逐一而行。』

核心价值观 (Values)

『个人或组织在情感上选择坚持守住的原则。』（卡恩，2013）

例子：费雪派克医疗保健（Fisher & Paykel Healthcare）

『生活：我们坚持不懈地致力于提高病人的生活质量，努力为我们的员工提供高品质生活。

友谊：我们关心我们的病人、客户、供应商、股东、环境和每个人。

国际化：我们的雇员全球化，思考全球化，行动全球化。

承诺：我们看重能够自我激励并且愿意作出真正贡献的人。

原创：我们鼓励原创思想、寻求创新性解决方案，以便开发出更好的产品、流程和实践。』

经营战略和公司战略

经营战略 （Business Strategy )

波特（1996）认为，竞争战略是指『做到与众不同』。他还提到：『这意味着有目的、有意识地选择一组与众不同的行动，以提供一份独一无二的价值。』简言之，波特认为，战略探讨的是竞争地位，是如何向用户展示出公司的与众不同，是通过一系列与竞争对手们不同的行为来为自身增添价值。

事实上，产品开发和产品管理师大多数经营战略的核心。而经营战略则反之为创新战略和产品开发提供了环境和方向。究其根本，通向产品开发实践的关键经营战略步骤有以下几个：

• 1.确定业务目标。包括具体的产品类别和重点关注的目标市场，以及在这两个方面的增长目标。
• 2.确定产品开发在以上目标的实现过程中所扮演的角色。一个企业可能面对着兼并或收购的选择，企业可以通过产品开发来实现以上目标。一旦将产品开发选为关键工具，那么该企业将面对的潜在选择包括内部开发、外部合作、制造许可或营销许可。
• 3.确定产品创新战略的关键基石。这通常被称为『攻击计划』。在后面的章节中，我们将介绍一些创新战略框架，这些框架能够引导企业在产品创新的主要领域中作出决策。一般而言，这些决策的核心问题是：企业愿意承担多大的产品创新风险？企业想要成为市场领导者还是跟随者？企业的创新是由技术还是市场主导？企业新产品的差异化之处是体现在成本上还是在某些特性上？企业针对的是某个广泛领域内的产品和（或）市场，还是某个有限的聚焦点？

公司战略 ( Corporate Strategy )

一个公司战略是指：

• 一个多元化组织的整体战略；
• 能够回答『我们应该在哪些业务领域进行竞争？』以及『如何使不同的业务得以协同、提升整个组织的竞争优势？』这两个问题。

产品开发能否在一个大公司内发挥的作用取决于其组织的结构。产品开发特别依赖于该组织所追求的跨业务单元的协同程度，而不是与此相对的各业务单元的自主程度。客观来说，大多数公司都拥有一个优化、提高其业务单元协同程度的战略，这将影响公司的并购战略和内部创新战略。

创新

“在困难时期，创新战略是进行产品开发和实现持续增长的必要工具。”（ 库珀和艾杰特，2009 )

“高层管理者应当制定出清晰的创新战略，讲明公司的创新工作如何支撑整体经营 战略。这将有助于他们进行取舍决策，从而选择出最适当的行动措施，排列创新项目的优先顺序，使其与所有职能部门相一致。”（皮萨诺，2015 )

如何界定一个优秀的创新战略

创新战略应当与具体组织相匹配。不存在一个教科书式的标准定义能够界定出何为 优秀的创新战略。但以下几点是最为重要的：

创新战略必须为实现整个公司的协同一致打下良好的基础；必须明确创新项目的优先顺序；必须进行有效的取舍权衡。

支撑整体创新战略的战略、规划和流程

• 在本章的后续部分，我们将讨论技术战略、营销战略、平台战略、开放式创新以及知识产权。所有这些战略都基于整体创新战略，且服务于整体创新战略。
• 在组合管理章节，我们的将讨论的项目筛选流程也是受创新战略优先级指导的。
• 在新产品流程章节，我们将介绍各种不同的流程，以匹配不同的创新战略。
• 在文化、组织与团队章节，我们将讨论不同的组织模式，这也是为了匹配不同的创新战略。
• 在产品生命周期管理章节，我们将讨论产品生命周期的不同阶段，以及这些阶段在确定创新项目优先顺序方面的战略重要性。我们还会将可持续性作为创新战略的关键基础内容进行讨论。

波特的战略框架

迈克尔·波特认为，一个组织的优势最终在于以下两者之一：成本优势（Cost Advantage）和差异化（Differentiation）。通过运用这些优势于或宽或窄的范围，波特定义了3种通用战略：成本领先（Cost Leadership）战略、差异化（Differentiation）战略、细分市场（Segmentation）战略

麦尔斯和斯诺的战略框架

麦尔斯和斯诺的战略框架提出时间已经较长，但它仍然为创新战略提供了有价值的信息（麦尔斯和斯诺，1973）。它将战略态势分为4种，即探索者、分析者、防御者、回应者

创新画布

皮萨诺所描述的四个创新象限分别是：

• 常规式创新（Routine Innovation）。以组织现有的技术能力为基础，与现有的商业模式相匹配的创新，专注于功能改进和新版本或新模型的开发。
• 颠覆式创新（Disruptive Innovation）。需要新的商业模式，但不一定需要新的技术。比如，谷歌的安卓操作系统对苹果而言就有潜在的颠覆影响（参考后续章节中颠覆式创新与持续式创新的比较）。
• 突破式创新（Radical Innovation）。该类创新主要聚焦于纯技术。例如，基因工程和生物医药技术对制药企业有重大影响。
• 架构式创新（Architectural Innovation）。颠覆式技术创新和商业模式创新的有效整合。典型案例之一是颠覆了柯达和宝丽来等公司的数字摄影产品。

支撑整体创新战略的战略

支撑整体创新战略的几个战略：

• 平台战略；
• 技术战略；
• 营销战略；
• 知识产权战略；
• 能力战略。

平台战略

平台战略能够为组织带来以下优势：

• 快速、连续地推出一系列产品；
• 鼓励从长期视角制定产品战略；
• 能大幅提升运营效率；
• 公司与市场能清晰理解产品平台的底层要素；
• 能带来巨大的差异化，使自身产品与竞争产品得以区分开来。

技术战略

技术预测

技术预测是指一种洞察未来以预测技术趋势及其对组织潜在影响的流程。技术预测的工具有很多种，包括头脑风暴（Brainstorming）、专家小组法（Expert Panels）、德尔菲法（Delphi）、SWOT分析法（SWOT Analysis）、专利分析法（Patent Analysis）和趋势分析法（Trend Analysis）。

知识产权战略

知识产权（Intellectual Property）**是指智力创造出来的东西，比如发明、文学、艺术、设计、符号、名称和商业用途的图像等的所有权。

• 专利（Patent）：在一定的时间阶段内生效的、由政府授权或徐克的权力，特别指禁止他人制造、使用或销售一个发明的独有权利。
• 版权（Copyright）：在一定年限内，给予原创者独家的、指定的法律权利，包括印刷、出版、表演、放映、录制文学艺术或音乐材料。
• 商标（Trademarks）：用于代表一个公司或者产品的经由法定注册或许可的符号、单词或词组。
• 植物品种权（Plant Variety Rights）：给予独家权力生产和销售某种可繁殖的植物。
• 商业秘密（Trade Secrets）：在一个组织内保持秘密状态的与知识产权相关的信息。

营销战略

营销战略是指将组织中有限的资源集中于最佳机会的一种过程或模型，以有助于组织增加销售额，获得独特的竞争优势。营销战略必须基于业务目标，并且与业务目标保持一致，而业务目标由整体经营战略决定。因此，营销战略是实现成功的产品开发和实践的一个重要因素。

业务目标、营销战略和营销计划的层次结构。

• 始于业务目标在组织的愿景和使命中有所阐述；
• 制定营销战略一为营销活动提供高水平的指导；
• 制定营销组合方案— 产品、定价、促销和地点；
• 制订营销计划— 设计具体的任务和活动，以实现营销战略和业务目标。

营销组合（ Marketing Mix )包含了营销产品所需的基本工具。营销组合通常又被称为4P，即产品（ Product )、定价（ Price )、促销（ Promotion )、地点（ Place )。

为产品幵发营销组合

在开发一个产品的营销组合时，应考虑以下内容：

• 营销组合的所有元素都应该保持同步；
• 价格应与顾客对产品价值的期望相一致，体现了它的功能和审美属性；
• 促销应强调核心利益、有形性能和附加性能（ 参见下一节对核心、有形和附加产品性能的描述)；
• 销售地点应与目标市场的产品质量、功能和行为相一致。

什么是产品

可以在3 个不同层次对一个产品进行描述。

• 核心利益：目标市场将从产品中获得的利益。
• 有形性能：赋予产品外观和功能的物理和美学设计特征。
• 附加性能：产品所提供的额外性能，可以是免费的，也可以因此产品价格更高。

波士顿咨询集团（BCG )

依照该分析方法，现有产品被划分为四大类明星产品（ Stars )、问题产品（ Question Marks )、现金牛产品（Cash Cows ) 和瘦狗产品（ Dogs ), 定义如下：

• 明星产品在一个整体市场中占有重要的市场份额，且该市场在不断增长；
• 问题产品处于一个高增长的市场之中，但尚未获得一个显著的市场份额；
• 现金牛产品在一个整体市场中占有重要的市场份额，但该市场的增长率很小；
• 瘦狗产品所占的市场份额较低，所处的市场增长较慢。

产品路线图

产品路线图（Product Roadmap）是将短期和长期业务目标与特定产品创新的解决方案进行匹配，以实现这些目标的一份计划。

能力战略

• 聚焦于内部能力
• 部分或全部依靠外部能力
• 结合内部、外部能力。

开放式创新（Open Innovation）

“开放式创新的定义是，通过有目的的知识流入和流出加速内部创新，并利用外部创新扩展市场的一种创新范式。”（切萨布鲁夫，2003）

开放式创新包括：

• 利用外部资源和内部资源产生创意；
• 利用外部途径和内部途径扩展市场。

总结

• 战略是一个组织的核心寄托和成长动力，它为组织的所有功能和活动奠定了基础并提供了框架。
• 战略始于公司和业务单元层面，并可以转化为组织内各个职能部门的战略（或由各个战略转化而成）。
• 对于大多数组织而言，创新战略都是必不可少的。它规定了组织的创新工作将如何支持整体的经营战略，为跨产品类别或跨业务单元的投资权衡与决策提供了依据。
• 有一系列的框架能够帮助确定组织的创新战略。比如由皮萨诺（2015）、波特（2008）、克里斯坦森（2003）以及迈尔斯和斯诺（1978）提出的框架。
• 平台、技术、营销、知识产权和能力战略补充完善了创新战略。应协调执行所有以上战略，以实现共同的创新目标。
• 可以利用内部或外部的能力，或者两者的结合，来实现产品战略（开发和上市）。企业可以采取开放式创新战略，与外部合作伙伴一起积极推进创新。
• 在发布一个产品或一组产品时，产品路线图是规划、沟通上市过程中关键里程碑和时间点的有效工具。