7 产品生命周期管理

产品生命周期（Product Life Cyele, PLC）是指，大多数产品经历的从出现到消失的4个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。

产品生命周期真该变得越来越短

• 客户有更多需求
• 竞争加剧
• 技术持续进步/变化
• 全球化交流增加

大多数产品生命周期的缩短给以下面带来很大压力

• 持续更新公司产品，包括：新产品以及现有产品的修改和改进
• 在整个产品生命周期对营销组合进行管理

产品生命周期的阶段为：

• 引用阶段（Introduction）：公司要为产品建立品牌知晓度，开发市场
• 成长阶段（Growth）：公司要建立品牌偏好，增加市场份额
• 成熟阶段（Maturity）：竞争加剧，公司要维护市场份额，实现利润最大化
• 衰退阶段（Decline）：销售额开始下降，公司需要对产品何去何从做出艰难的决策

管理产品生命周期

在产品生命周期的各个阶段，不同的营销组合元素（产品、定价、分销和促销）对应着不同的战略（参见http://productlifecyclestages.com/对于产品生命周期的介绍)。

引入阶段

• 产品：建立起品牌与质量标准，并对专利和商标等知识产权进行保护。
• 定价：可能采用低价位的渗透定价法（ Penetration Pricing )以获取市场份额，或者采取高价位的撇脂定价法( SkimPricing ) 以尽快收回开发成本。
• 分销：慎重选择渠道，直到消费者已接受认可该产品。
• 促销：应瞄准早期采用者，通过有效沟通让客户了解产品，教育早期潜在客户。

成长阶段

• 产品：维护产品质量，可能需要增加产品特性和辅助服务。
• 定价：维持定价，此时的市场竞争较少，公司能够满足不断增长的需求。
• 分销：渠道要随着需求的增长以及接受产品的客户数量的增长而增加。
• 促销：瞄准更为宽泛的客户群。

成熟阶段

• 产品：需要增加产品特性，通过产品差异化与竞争对手区分开来。
• 定价：由于出现了新的竞争者，价格可能有所降低。
• 分销：强化分销渠道，给分销商更多激励，从而扩大客户购买产品的机会。
• 促销：强调产品差异化和增加的新产品特性。

衰退阶段

• 维护产品，还可以通过增加新特性和发现新用途重新定位该产品。
• 通过降低成本收割产品。持续提供产品，但是产品只投放人忠诚的利基细分市场。
• 让产品退出市场，仅保留部分存货，或者将该产品卖给别的公司。

产品生命周期的影响和产品组合

在新产品生命周期的不同阶段，管理战略强调产品改进、新特性、产品线延伸和降低成本的重要性。

• 对公司而言是新的产品；
• 产品线延伸；
• 成本降低；
• 产品改进。

“对公司而言是新的产品” 以及产品线延伸类产品有潜力为公司带来新的产品。而成本降低和产品改进作为产品生命周期管理中的基本工具，其目的是更新和延长产品的寿命。

如今，产品改进和性能提升的频率越来越快，特别是在电子、软件和互联网行业。因为这些行业承受着更大的压力：上市速度更快，新产品开发周期缩短。于是，对于产品开发的战略关注极大影响了新产品开发流程，使其走向了敏捷和精益。

除了平衡产品开发的类型以外，通过组合管理在产品生命周期中保持产品平衡同样重要。显然，持有过高比例的处于引人阶段或上市阶段的产品会给组织带来极大的资金压力。另外，若处于衰退阶段的产品比例过高，那么组织的前景将不太明朗

产品引人的关键阶段

我们现在将聚焦于产品引入中极为关键的时期。摩尔（2006 ) 称这一时期为“跨越鸿沟”

“走向上市” 流程

麦凯格（2015 )描述了“走向上市” 流程是如何从他所谓的“老派” 路径发展到“新式” 路径的。老派路径类似于使用线性流程制造出产品，然后再决定如何出售产品

新式路径则是迭代流程